와인 구매스타일

소비자의 가치는 문화인류학, 철학, 경제학 그리고 사회심리학 등 여러 학문 분야에서 개념이 연구 되어왔다. 크게는 거시적 접근법인 사회학 측면에서 미시적 접근법인 심리학 측면 뿐만 아니라 최근에는 마케팅분야와 연관하여 소비자 행동을 이해하는 연구가 활발하게 진행되고 있다(공기열, 2001).

소비자행동은 상품이나 서비스를 체험하고 구매하여 이용하는 소비자의 특성을 연구하는 것이다. 그리고 이러한 소비자의 행동에 직접 또는 간접적으로 영향을 주는 것이 바로 그 사회 또는 개인의 가치이다.

가치란 우리들의 일상에서 크고 작은 일들에 대한 결정을 내릴 때 작용하는 판단 기준이라고 말할 수 있다.

가치에 대한 국내외 학자들의 연구를 살펴보면, Kluckhoho(1962)는 행동자가 행동의 여러 가지 방법, 수단, 목적 등을 선택 하는데 있어 영향력을 행사하는 것으로 개인 또는 집단이 특이하게 마음에 간직한 내적인 개념이라고 하였으며, Jones(1967)는 가치를 어떤 상태나 대상을 위하여 개인이 여러 측면으로 노력하고 기꺼이 경비를 부담하는 것이라고 설명하면서, 가치는 개인을 활력 있게 움직이게 하는 것이라고 하였다.

황정규(1972)는 가치란 정의적 속성으로서 시비, 선악, 정의, 부정의 단 방향을 갖는 개인의 내면화된 문화규범 이라고 했다. 이러한 가치는 여러 상황에서 일관성 있게 일반화 되고 조직화된 개념이라고 설명하고 있다.

정범모(1983)는 가치를 행동 방향 선택에 영향을 주는 바람직한 것과 해야 할 것에 관한 일반적 개념으로 파악하였다. 이처럼 가치는 여러 가지 견해로 해석되지만 공통으로 논의 되고 있는 것은 바로 소비자의 행동을 인도하는 기준이 되며 소비자의 행동을 유발하는 동기가 된다는 것이다.

가치에 대한 측정 개념의 이론 토대 구축을 위해 선행연구를 살펴보면 먼저 Williams(1952)는 사람이 2개 이상의 선택 가능한 대상이 있을 때 어느 것을 선택하느냐를 관찰함으로써 가지는 것을 가치지향성으로 정의하고 그것은 어떤 가치에 대한 의식이 항상 그 가치 방향으로 쏠리는 것이라고 했다.

Morris(1956)은 어떤 특정한 것을 보다 좋다고 택하는 성향으로 가치 종류를 작용 가치, 관념적 가치, 객관적 가치로 분류하고 있다.

Kluckhoho & Strodtbeck(1961)은 가치를 인간의 공통문제 해결에 있어서 질서와 방향을 제시하는 것으로 인간본질 지향성, 인간자연 지향성, 활동 지향성, 시간적 지향성, 관계적 지향성 등 5가지로 나누어 설명하고 있다.

Rokeach(1973)은 가치를 어떤 구체적인 행동 양식이나 최종 존재 상태를 다른 행동양식이나 최종 존재 상태보다 개인적으로나 사회적으로 보다 선호하는 지속인 신념 이라고 하였다.

소비자들이 명품브랜드를 구매하는 이유는 제품의 기능보다 제품의 상징성에 의해 소비자가 자신을 보다 돋보이고 싶어 하는 요구가 크게 영향을 미치는 것으로 알려져 있다(이학식·안광호·하영원, 2006).

또한 소비자들은 남들과 자신을 분류하거나 구분되기 위하여 명품 브랜드를 사용하며, 이는 브랜드를 통해서 자아정체성을 형성하고 강화하려는 성향이 높아진다.

아울러 명품구매자들은 사회적 신분을 내포한 제품의 소비를 통 하여 자신의 공적 이미지 형성을 원하고 신분강화의 수단으로 인식하기도 한다(신종국·공헤경·강명주, 2006).

Sheth, Newman & Gross(1991)는 소비가치, 즉 소비행동과 관련하여 인간이 갖게 되는 가치는 소비자 선택행동에 영향을 미치는 가장 중요한 요인이라고 주장하였다.

소비가치는 일반적인 개인의 가치와 소비자가 제품 을 평가하는데 사용하는 기준 사이를 연결하는 개념으로 이해할 수 있다(박현희·전중옥, 2012).

소비자들은 제품을 구매할 때 물리적인 속성보다는 제품을 통해 이점을 가져다주는 가치의 속성들을 구매하기 때문에 소비가치는 소비행동에 구체적으로 영향을 미친다는 점에서 중요하다(박혜영, 2014).

소비가치는 명품이 사회적 부와 권력을 표현하고 아주 고가의 명품 브랜드는 고객들의 과시적 부분을 채워 준다는 것을 의미한다. 이때 명품의 높은 가격은 자신의 경제적 지위나 능력을 높게 보여주는 역할을 한다.

독특성 가치는 명품 또는 명품 브랜드의 희소성이라는 상품이 가지고 있는 고유의 특성에서 얻는 개인적 가치판단에서의 만족감과 다른 사람들과의 상대적 비교에서 오는 만족감과 관련이 있다.

사회적 소비가치는 고소득층이 제품이나 서비스를 사용함으로써 자신의 사회 계층이 상승되어 지고 낮은 계층의 소비자들과 구분하는 것을 의미한다.

감정적 소비가치는 소비자 개인이 주관적으로 느끼는 무형적 가치의 명품 구입을 통해 자신의 감각을 자극하거나 감정 상태를 토대로 조절하는 능력을 말한다. 품질 소비가치는 명품브랜드가 수준 높은 품질의 확신을 나타내고, 보다 수준 높은 품질을 제시하는 측면에서의 소비가치이다.

순단민(2002)은 Reza & Javad(2016) 소비자의 소비가치를 개인적, 감정적, 기능적, 사회적 인정 가치로 분류하였다. 여기서 개인적 가치란 개인을 위한 권리, 유익하게 생각 하는 것, 개인 자신을 위한 권리와 선을 생각하는 가치이다.

기능적 가치란 제품의 품질, 가격, 기능, 서비스와 연관된 실용적, 물리적 기능에 대해 소비자가 지각하고 있는 가치를 말한다.

감정적 가치란 제품의 소비에 의해 긍정적 또는 부정적 감정 등의 유발과 관련되는 가치로 다른 제품에 비해서 특별한 느낌이나 긍정적 혹은 부정적인 감정을 유발할 수 있는 것에 대해 소비자가 지각하고 있는 효용을 뜻한다.

사회적 가치란 제품을 소비하는 사회계층 집단과 연관된 소비가치로 전형적 인구 통계적, 사회경제적, 문화적 차이를 집단에 대한 귀속감과 소속감등을 표출시키는 가치이다. 이 연구에서는 소비 가치가 명품의 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

개인적 가치 차원은 명품 소비의 소비자의 개인적 본능에 관한 것으로 쾌락적 가치, 물질주의적 가치 그리고 자아일치성 가치와 같은 개인적 문제 들에 대한 것이다.

이러한 기존 연구에서 명품 브랜드의 품질 가치, 개인적 가치가, 금전적 가치 만족에 유의한 영향을 미치며 신뢰는 금전적 가치, 개인적 가치, 품질 가치, 사회적 가치의 영향을 받는 것으로 나타났다.

박은희, 구양숙(2008)은 남녀 대학생들의 소비가치 유형에 패션제품의 구매행동 연구에서 사회적, 차별적 개성추구, 물질적, 상황적, 기능적 가치의 다섯 가지 소비가치 요인을 추출하였으며, 소비가치 유형의 사회적 가치 추구는 자신의 이미지에 어울리면서 경제력과 멋스러움을 과시할 수 있는 브랜드제품을 선호하는 것으로 의미한다.

차별적 개성추구 가치는 가방 및 지갑 구입 시 현재 유행을 반영하면서 타인과 차별화된 제품을 선호하는 경우이다.

기능적 가치 추구는 선호하는 고가의 브랜드 제품보다는 차별화된 디자인, 합리적인 가격을 지향하는 것이다.

상황적 가치는 제품의 소비를 하게 되는 특정상황에서의 인식 속에서 소비가치로서 상황에 따라 선택 대안들이 갖는 가치가 다르게 인식되는 것을 말한다.

Wiedmann, Hennings & Siedles(2009)는 명품에 대한 소비가치를 기능적 가치, 개인적 가치, 재무적 가치, 사회적 가치의 요인으로 구분하였으며, Li, Li & Kambele(2012)은 소비가치를 기능적 가치, 사회적 가치, 개인적 가치, 감정적 가치의 네 가지로 구분하였다.

이 연구에서 실용적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치가 패션 명품 구매의도에 긍정적 영향을 미친 반면, 경제적 가치는 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

또한 바야스갈란·박상규·강체첵(2016)의 연구에서는 지각된 기능적 가치와 감정적 가치가 구매 의도에게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 사회적, 개인적 가치는 구매의도에게 영향을 미치지 못하였다.

이와 같이 여러 가지 측면에서 가치의 개념이 연구 되었지만 본 연구에서는 마케팅 도구로서의 활용을 위해 가치를 소비자 행동에 지속으로 영향을 미치는 근본 동기로 사회심리을 중심으로 살펴보려고 한다(Olson, 1997).

따라서 가치를 개인 또는 집단이 행동 이전 바람직하다고 생각되는 방향으로 상품을 선택하는데 영향을 주는 일반적이고 조직화된 개념으로 정의할 수 있다.